东鹏饮料醒着拼,为拼市场抑或为拼上市
【作者】网站采编
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【摘要】文:权衡财经研究员李力 编:许辉 5月19日,全球红牛品牌及\"红牛\"商标的创始者和所有者泰国天丝集团宣布,未来三年将对其在华业务进行一系列投资,总额高达10.6亿人民币。这意味
文:权衡财经研究员李力
编:许辉
5月19日,全球红牛品牌及\"红牛\"商标的创始者和所有者泰国天丝集团宣布,未来三年将对其在华业务进行一系列投资,总额高达10.6亿人民币。这意味着中泰两国的\"红牛\"之争再度加码。以红牛为首的功能饮料市场业态相当成熟,自然也吸引了已经有不少中国本土企业,其中东鹏饮料(集团)股份有限公司(下称东鹏饮料)更是国内市场占第二。俗语说,鹤蚌相争,渔翁得利,东鹏特饮的广告词\"困了累了喝东鹏特饮\"亦脱胎于红牛的\"困了,累了,喝红牛\",其公司壮大过程,也起于市场领先者中泰两地红牛的纷争良机,东鹏饮料于2月24日更是为冲刺上交所主板启跑。
东鹏饮料拟发行股票数量不超过4,001万股,占发行后总股本的比例不低于10%,拟募集资金投资额14.93亿元,若发行成功,则东鹏饮料的市值将近150亿元,据招股书披露2019年东鹏饮料的净利润为5.7亿元,高盈率接近于26.3倍。
东鹏饮料的上市进程,能否如同它宣称功能一样提神,还是最后是\"困了累了\",东鹏饮料有必要向投资者证明,如何把营收偏重广东一隅转向全国,如何在轻研发重营销中拉开与竞品质的区别,产能利用率不高却募资扩产的必要性。
百年红牛一家独大,跟随战略能否或成效
公开数据显示,2016年红牛一家独大,市场占有率接近80%。之后更多的产品加入混战,2019年4月,今麦郎的天豹牛磺酸能量饮料和神麻火麻能量饮料;2019年3月,盼盼集团的豹发力能量饮料;2018年7月,汤臣倍健的F6能量饮料;2018年4月,伊利集团的焕醒源能量饮料。到2019年红牛、东鹏特饮、乐虎、体质能量、战马、XS前六强,占据了市场的97%之多。
红牛一开始的广告词\"困了,累了,喝红牛\"一打就是8年,而2013年起到现在改用:你的能量,超乎你想象!积攒了8年的广告,却让广东一家国企业改制的饮料公司给捡起来:\"困了,累了,喝东鹏特饮!\"丢下的不一定是没用,有时却是个宝,数年的跟随战略,让东鹏饮料尝到了甜头;目前,东鹏特饮在我国能量饮料市场以15%的占有率排名第二。
查东鹏特饮的含量:牛磺酸、赖氨酸、肌醇、烟酸、咖啡因、维生素B12等,对比其他功能饮料,东鹏特饮中牛磺酸含量较高,疲劳期饮用提神效果较为明显,用咖啡因代替速溶咖啡粉,整体口感更细腻。鉴于传统罐装价格偏主,东鹏特饮对包装进行了更改,推出价位更低的瓶装价。
前有深耕中国市场十几年之久的占据半壁江山的红牛,后有更多的\"虎\"、\"马\"追随,东鹏特饮如何规划自己的市场,走出广东地区,跟随战略能否奏效值得深思。
轻研发重营销,营收大部来自广东地区
功能性饮料作为竞争激烈的消费品行业,产品自身的竞争力要充足,更需要在宣传推广方面持续进行较大规模的资源投入,对经销商的分布、管理也很关键。
截止2019年12月31日,东鹏饮料的全国经销商有1,263家,其中广东区域的经销商为208家,占比16.47%,广东区域营收达25.2亿之多,而东鹏饮料2019年度才实现营业收入42.09亿元,同比上升38.56%。纵观整个报告期,广东区域销售收入占公司主营业务收入比例分别为66.66%、61.10%及60.12%,把如此高的营收押宝在一个广东区域,一旦市场有所变化,将对东鹏饮料的整体业绩产生巨大的影响。
从销售费用跟研发费用来看,报告期内广告宣传投入金额即分别为3.85亿元、4.82亿
元及3.45亿元,而研发费用仅仅为0.21亿元,0.21亿元、0.28亿元,占期间费用均不过0.8%,研发费用不及广告投入的零头。
这也可以从公司的人员比例上看,截至2019年12月31日,公司员工的结构情况中,销售人员3,880占员工总数的65.55%,而研发人员为96人,仅占1.62%。
不愿投入多少研发费用,指望重金营销砸出个百年东鹏,真可谓\"南山捷径\"不成?
单一饮料贡献九成营收,产能利用率不足反而扩产
查招股书数据,东鹏饮料主营业务为饮料的研发、生产和销售,公司旗下产品涵盖能量饮料、非能量饮料以及包装饮用水三大类型,其中能量饮料是公司的主导产品,报告期内占公司总收入的比例分别为96.19%、94.99%和95.11%。
从产能利用率上看,东鹏饮料的产能并未得到充分的利用。报告期内,公司按照生产吨数计量的总产量分别为556,046吨、648,402吨及1,016,131吨,产能利用率分别为75.10%、62.03%及66.38%,整体产能尚存在较多空闲产能。其主打产品东鹏特饮的产能利用率分别为85.20%、65.48%、73.00%。非能量饮料甚至逐年递减,分别为63.79%、51.20%、37.89%。
文章来源:《财经研究》 网址: http://www.cjyjzz.cn/zonghexinwen/2020/1010/502.html